Entrevista: "Comunicação é estratégia; as operações são consequências (...)"

A entrevista que segue não requer muita explicação. Apenas a dica: leia! Carlos Lopes, de São Paulo/SP, é um parceiro que a vida profissional me apresentou. E ele tem muito a contar, a compartilhar, sobre assessoria de imprensa do ponto de vista que mais impacta nesta atividade da comunicação: o pensamento estratégico.

Ao currículo de peso, o Carlos soma quinze anos como assessor de imprensa da Associação Brasileira de Empresas de Componentes para Couro, Calçados e Artefatos (Assintecal) e nos conta a evolução dos processos de comunicação da entidade e seus eventos, até a chegada, há mais de dez anos, do renomado Inspiramais – Único Salão de Design e Inovação de Materiais para Moda da América Latina.

O evento, em agosto deste ano, realizou sua primeira edição 100% digital e ele esteve lá, como disse, “orquestrando” os jornalistas e suas fontes em uma sala de imprensa virtual. Bora ler, pensar e aprender?

Há quanto você trabalha com assessoria de imprensa? Conte um pouco da sua trajetória.

Carlos Lopes - Comecei a trabalhar profissionalmente como jornalista em 1997. Antes disso já me embrenhava em fazer fanzines e escrever algo aqui e ali. Fui repórter e colaborador por veículos como 89FM (e anos depois respondi como assessor de imprensa), Revista MTV, Revista Transamérica e respondi pela editoria de qualidade de vida na Zipnet (UOL). Depois segui como assessor de imprensa na área cultural, atuando em projetos culturais e produção de shows em Sescs para selos e gravadoras de SP e RJ.

Ao oficializar meu caminho autoral em comunicação, assinei projetos editoriais da Copa Coca-Cola de Vôlei Escolar, e assessoria de imprensa para o Rally Caminho do Mar (inserida nas ações que deram início à articulação de reabertura da Serra do Mar, em São Paulo), e projetos para o Zoológico de São Paulo. Neste período me especializei como ghostwhiter do segmento empresarial e em ações de marketing e jornalismo em assessoria de imprensa.

Criei a Agência Maquinário Comunicação (anos depois chamada de Agência Cápsula), que se tornou uma das agências boutiques mais dinâmicas em produtos, serviços e resultados, com centenas de projetos para indústria, varejo e consumo, e Lifestyle - agregando entretenimento às ações corporativas e mixando novas formas de relacionamento entre informação jornalística e relações públicas. Hoje respondo como consultor de comunicação para a promoção de importantes marcas da indústria, varejo e comércio do país, e entidades setoriais cooperadas com associações público-privadas.

Desde quando é assessor de imprensa da Assintecal? Em 2005 tive o convite para integrar a Assintecal e atuar na comunicação. São 15 anos respondendo como assessor de imprensa do setor.

Como é ser assessor de um evento do porte do Inspiramais?

O Inspiramais foi uma grande construção de marca. Começou com eventos regionais, os Fóruns de Inspirações, onde eram apresentadas as inspirações antecipadas em cidades pelo país. O projeto foi crescendo conforme a maneira de se comunicar ia ampliando – aliado a uma excelente equipe do evento entregando informação de qualidade e ótimo relacionamento com o setor.

Nesta primeira fase, o desafio foi levar a informação para todos os polos do país: decidi por regionalizar as informações e buscar os principais formadores de opinião de cada local. Junto com isso ampliei a comunicação com veículos de entidades e associações, conseguindo dar a visibilidade de imagem e aumentar as ferramentas para que a organização conseguisse mais resultados comerciais com as empresas regionais. O projeto cresceu e se tornou o Inspiramais, unificando diversas ações e projetos.

Daí existia um desafio maior: transformar o Inspiramais em um evento de moda para a imprensa especializada em moda e para a grande imprensa, pois, apesar de seus elementos modais, era um evento técnico, setorial, que apresentava insumos.

Como atrair os formadores de opinião acostumados a cobrir passarelas e desfiles com produto final? A comunicação se voltou a isso. Primeiro transformar o calçado, visto como acessório, em elemento fundamental para o look. Depois transformei toda a linguagem do evento: edição de fotos, maneira de se comunicar, perfil dos textos e estética de material. Trouxemos a percepção da moda para dentro do discurso, me reuni com a imprensa de todo o país para mostrar os materiais, criei espaço em meu showroom em São Paulo só com componentes conceituais.

Em minhas mãos eu só tinha como moda o estilista e pesquisador Walter Rodrigues, como consultor das pesquisas.

A imprensa abraçou o discurso, entendeu mais sobre a cadeia de moda. Os textos começaram a trazer falas de designers conhecidos e imagens-conceito. Houve as divisões de editoria garantindo todas as frentes, inclusive o enaltecimento dentro do setor industrial.

Paralelo, fiz uma pesquisa e identifiquei que não havia um projeto como esse em toda América Latina e emplaquei como informação oficial, já que procedia. A organização abraçou o conceito e seguiu em seus materiais comerciais e institucionais a informação “O Único Salão de Design de Materiais para Moda da América Latina”, o que impulsionou ainda mais a visibilidade.

O trabalho vai muito além disso, mas dá para ter uma ideia de como atuei no processo. Tudo é um grande desafio.

O trabalho de assessoria de comunicação é intelectual, estratégico. As operações são consequências.

A articulação do Inspiramais sempre foi, em todos estes anos que atuei, um trabalho extremamente pensado.

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Conte sobre a vivência no comando das ações na primeira edição 100% digital do evento.

O ano de 2020 vem sendo uma transformação para a comunicação, onde todas as ações já acontecem no mundo virtual. Mas eu sempre fui um adepto das ações digitais. A pandemia só adiantou processos inevitáveis. Se pararmos para pensar, isso sempre aconteceu. Eu articulo com o país todo: telefone, e-mail, WhatsApp, conferências à distância...

Na comunicação acho que antecipamos o inevitável, mas o tempo escasso e o excesso de compromissos já traziam (ou sugeriam) um modelo à distância.

Mas claro, comandar as ações de comunicação para o Inspiramais digital foi incrível! Antes fazíamos tudo em off, mas tinha o presencial, o calor humano, esse trâmite do Relações Públicas. Atuei em uma sala de imprensa virtual, por uma tela de computador, onde entrevistas eram feitas por vídeo e as demandas todas por WhatsApp. No segundo dia do Inspiramais, em dado momento, eu deitei a tela do computador, visualizei uma planta baixa e me imaginei andando no evento. Eu imaginava os jornalistas andando nos estandes, acompanhando as palestras, circulando. Peguei-me por alguns minutos nessa dinâmica e ri sozinho. O ser humano tem uma capacidade de adaptação incrível! Estamos, em maioria, muito tecnológicos. Você percebe essa transformação também na forma de comunicar, de prestar assessoria? Totalmente e há muitos anos. Esta semana estava falando com uma empresa de clipping (empresa que busca publicações) e eles recordaram quando eu pedi para imprimir publicações de portais e sites. Disseram que fui o primeiro a solicitar isso. Ninguém valorizava, mas eu tinha essa ideia muito clara. O mesmo aconteceu quando montei uma equipe de redes sociais, quando ninguém falada muito sobre isso. Hoje estamos aqui, no seu Blog, que é digital, e que é um poderoso canal de comunicação.

Não só as ferramentas e meios mudaram, mas a maneira de levar a informação também. A abordagem está ligada a sensações, às experiências.

Quando a informação precisa dessa simbiose com a experiência é necessário rever todos os caminhos. A imprensa ganhou novos aliados: os consumidores, que hoje detêm a escolha das mídias, segmentam o que querem ler, assistir, ouvir. A comunicação deve se atentar não só em “como levar informação” para que chegue a seu público, mas é preciso que a informação chegue também a este público, independente dos meios de comunicação.

Numa análise geral dos seus contatos como assessor, é fato que os canais digitais estão tomando o espaço dos impressos? Não há mais dúvidas sobre isso. Os próprios meios impressos vêm investindo cada vez mais em suas versões digitais, ou abrindo outros produtos digitais. As pessoas estão nas telas, consumindo informações a todo o segundo na palma da mão.

Os meios digitais são rápidos, mais assertivos, alcançam mais pessoas a qualquer hora e ainda oferecem para as empresas ferramentas de mensuração instantânea. Para os grupos de comunicação isso é incrível. Mas, claro, temos muitos desafios, como manter a credibilidade da notícia e da informação. Os canais oficiais, independente do meio que utilizem (físico ou digital), devem manter a notoriedade como fontes sérias e seguras para levar a informação correta e verdadeira aos leitores, ouvintes, telespectadores.

Mas é incrível ver como os novos canais digitais se ampliam e trazem tanta coisa nova para todos. Mais incrível ainda, ver tantos talentos surgirem e produções novas agregando. Isso é diversidade, e que só os canais digitais poderiam nos presentear.

Muitas marcas estão focadas nas redes sociais como forma única de comunicação. Como a assessoria de imprensa pode agregar nos tempos atuais?

Hoje não se fala mais em assessoria de imprensa. Falamos em comunicação. A assessoria de imprensa se tornou apenas uma das ferramentas de se comunicar (dando suporte a jornalistas e sendo o elo entre as marcas e os formadores de opinião).

As redes sociais fazem parte do grupo de ferramentas para falar direto com o seu público consumidor. O problema que mais vejo é a execução ser feita de maneira amadora demais, sem um profissional técnico para isso.

Não basta abastecer os canais das redes sociais, é preciso estudo da ferramenta, saber o que falar, como falar, analisar diariamente. Vemos isso em marcas de todos os portes: ações sem conversão de resultados efetivos, seja em vendas, ou em posicionamento de marca, ou em fidelização de público consumidor.

Este ainda é um ponto frágil: todos acham que podem fazer, já que está ali gratuito e em mãos. É preciso ter profissionais da área atuando e profissionais amplos, com conhecimentos diversos de marketing e comunicação. Hoje, as empresas, em sua grande maioria, perdem demais em suas redes sociais.

E o futuro, o que nos reserva na comunicação? Vejo a comunicação sendo mais sensorial, num híbrido do real e virtual. O uso de vídeos caminhando para recursos como realidade aumentada. Releases sendo substituídos, cada vez mais, por imagens. O uso de teleconferências aproximando muito as pessoas do mundo todo, e as experiências presenciais integradas com o mundo digital. Mas ainda teremos um tempo com os processos tradicionais, embora eu entenda que seja curto. Percebo também a segmentação da informação e os nichos cada vez mais definidos. Com tantos canais e ferramentas, quem decide a notícia é o próprio consumidor dela – e não mais os meios de comunicação.

Mas sempre nos comunicaremos. Onde tiver uma pessoa e um carvão, tenha certeza que estaremos nos expressando.